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科技巨頭為何放棄20億續約曼聯?

文 / 羅冉峰 來源于 體育大生意 2022-08-11 23:32:59
eamViewer是英超俱樂部曼聯的球衣胸前廣告贊助商。
科技巨頭為何放棄20億續約曼聯?

2022/23賽季英超第一輪過后,TeamViewer的股東們恐怕要一拍大腿,“跑路跑對了,但還是跑晚了!”

TeamViewer是英超俱樂部曼聯的球衣胸前廣告贊助商。新賽季,曼聯球隊建設的混亂局面似乎沒有好轉,首輪主場1:2不敵布萊頓?!凹t魔”競技表現無精打采、負面消息纏身,TeamViewer每年4750萬英鎊、五年合計2.375億英鎊(約合20億元人民幣)的贊助費似乎是浪費。8月3日,TeamViewer發布2022年半年財報,向股東們表示,2026年贊助合同結束后不會續約。財報發布當天,TeamViewer股價微升3%。

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這份贊助似乎從一開始就不被投資者看好。2021年3月,贊助消息公布后,TeamViewer股價馬上暴跌12%。而目前股價相對于贊助前,更是下挫接近八成,從25.55美元跌至8月10日的5.58美元。

真的怪曼聯菜咯?事實上,這家德國科技公司的足球營銷策略,真的令人有點一頭冒水。

B端企業的困惑

TeamViewer是遠程通信和遠程設備控制解決方案提供商,通俗點來說,就是主要做遠程辦公軟件。

根據TeamViewer公布的數據,2019年6月,TeamViewer軟件已在全球超過20億臺設備上安裝。新冠疫情爆發后,居家辦公、線上會議成為常態,大力推動了遠程辦公軟件的發展,TeamViewer的安裝數據勢必更加驚人。

但高裝機量不意味著TeamViewer屬于一款面向消費者C端的軟件。大部分用戶都是在工作場景下有遠程會議、遠程控制需要,才安裝TeamViewer,使其定位更傾向于服務企業B端。

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而以B端業務為主的企業贊助足球俱樂部胸前廣告簡直鳳毛麟角。

絕大多數情況下,胸前廣告是足球俱樂部最重要的廣告位置,要價不菲。要贊助曼聯等豪門的胸前廣告,年投入更加達到數千萬歐元級別。如此高的投入,如果不能高效地轉化成銷售額或用戶量,贊助的性價比將很難得到認可。而面向B端的企業的潛在用戶基數,遠低于面向C端的企業,從一開始就制約了達成高性價比贊助的可能。

本賽季五大聯賽各大豪門、英超聯賽20家俱樂部,除了曼聯之外,其他俱樂部的胸前廣告贊助商全部以C端業務為主——或者至少C端業務分量很重。TeamViewer雖然也提供個人用戶服務,但其以商業場景應用為主的屬性(TeamViewer將個人使用定義為“無直接收費和無間接收費的任何服務”,個人使用無需付費),還是與其他足球俱樂部贊助商的“大眾生活氣息”格格不入。

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一名普通曼聯球迷,可能會因為夏普贊助曼聯而購買夏普電視,因為沃達豐贊助曼聯而使用沃達豐電信提供的手機套餐,因為雪佛蘭贊助曼聯而開雪佛蘭汽車——這都屬于這位球迷的生活消費。然而TeamViewer贊助曼聯,普通球迷能消費TeamViewer提供的什么功能呢?TeamViewer的贊助,顯然不能很直接地將球迷的支持度轉化為產品支出。

即使TeamViewer在財報中聲稱,過去一年與曼聯的合作和品牌建設“效果正面”,但在合同還剩四年就宣布不予續約,TeamViewer對這場合作的真正評價,可謂不言而喻。

贊助方式要適配企業特性

在曼聯宣布簽約TeamViewer前,已有流言傳出俱樂部新胸前廣告將是一家“美國科技公司”。由于有“美國”限定,當時頗多人猜測,新金主是在線上會議市場異軍突起的Zoom。

同樣提供遠程會議服務,相對于TeamViewer,Zoom的“C端特色”更明顯一些。因為新冠疫情被定義為“全球大流行”后,Zoom在大眾使用場景上也備受關注,例如各類線上分享會、線上派對都通過Zoom來連線,甚至有不少社交網絡帳號分享如何通過Zoom設計線上互動游戲。

但Zoom的主流業務也還是面向企業。而Zoom的體育營銷策略,也符合一家B端公司的定位——為體育賽事方、參與方提供服務,反映產品實力,從而增加品牌美譽以及在同類場景被更多客戶選擇的可能。

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Zoom和NBA、F1、高爾夫歐巡賽等大型賽事組織均有合作。例如2021年,Zoom簽約F1,為后者打造了一個用“虛擬圍場俱樂部”(Virtual Paddock Club)接待重要客人的場景,應對F1賽事封場舉行時無法現場接待的挑戰。

這一類合作的價格,肯定低于足球豪門胸前廣告贊助;Zoom的目標也在于利用這些賽事的特有場景,表現Zoom在遠程溝通、遠程呈現方面的實力,吸引更多有遠程對接需要的用戶。一系列操作下來,錢花得到位、目標明確。

在足球界,科技公司的身影十分常見。就以曼聯為例,三大主贊助商都來自科技行業——胸前廣告商TeamViewer、訓練服廣告商Tezos、衣袖廣告商DXC。

按照B/C端定位來看,訓練服廣告商恐怕更適合作為胸前廣告商——它是一家消費者方向的數字加密概念企業。本質上說,這類企業是足壇常見的概率游戲企業的數字時代進化形式,如今在足壇的亮相也越來越頻繁。國際米蘭近兩年的胸前廣告贊助商,就分別是兩家不同的該領域企業。

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DXC則是一家研究數字營銷、粉絲經濟策略的機構,簽約后將幫助曼聯重塑數字化戰略,包括官網、APP的改版以及數字互動體系的優化等。對于DXC來說,曼聯相當于一個案例展示窗口。衣袖廣告價格相對便宜,例如科勒贊助曼聯衣袖的價格是2000萬英鎊,是當時雪佛蘭胸前廣告贊助價格的不到三分之一。而用戶/粉絲數字化互動又是一門新興行業,用一個衣袖廣告的位置去宣傳這項富有新潛力的業務,看上去還算合理。

TeamViewer如果選擇當一個小規模一點的贊助商,股東的評價或者會有明顯變化。2021年3月,TeamViewer的動作不僅有贊助曼聯,繼后也宣布與梅賽德斯-奔馳的F1車隊和電動方程式車隊合作,合同同樣為期五年。這項合作給人以更合理的觀感,通過遠程控制、人工智能等手段幫助車隊研發乃至降低碳排,TeamViewer的現代科技公司形象與梅奔的前沿汽車技術代表形象良好融合。贊助曼聯同樣更多出于形象展示需求,TeamViewer沒必要為胸前廣告所包括的大眾粉絲群體觸達權益,去付出額外溢價。

它們才玩得起胸前廣告

可見,面向海量消費用戶是企業贊助豪門胸前廣告的前提??萍计髽I贊助胸前廣告,同樣務必結合自身目標用戶群體來考慮。目前各大豪門中,最匹配這一點的案例來自巴塞羅那。

2022年3月,流媒體音樂巨頭Spotify與巴薩簽下大型贊助合同,當中包括男女子隊球衣胸前廣告四年權益和諾坎普球場的12年冠名權益。合同總額可達4.35億歐元,其中球衣廣告贊助費6000萬歐元一年。

Spotify是全球最受歡迎的流媒體音樂平臺,擁有4.33億注冊用戶,當中包括1.88億訂閱用戶,2021年年收入達到114億美元。相比之下,TeamViewer同年收入5.48億歐元。

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Spotify完全向消費者開放,因此斥巨資贊助巴塞羅那,成為擴充未來用戶的策略。巴薩在臉書上擁有1.06億粉絲,各類社交網絡粉絲數合計達2.75億。欣賞音樂是最大眾化的娛樂之一,理論上來說所有巴薩粉絲都有轉化為Spotify用戶的潛力。

在Spotify之前,巴薩的贊助商是日本電商公司樂天集團,相當于“日本版淘寶”。樂天集團2021年收入折合約150億美元,也屬于消費者市場上的科技巨頭。

在科技行業,并非只有面向消費者市場才能做大規模。例如Adobe在2022財年的收入為157.8億美元,而甲骨文2022財年收入更高達424億美元。但球衣胸前廣告面向大眾的屬性,讓贊助胸前廣告對于這些巨頭來說,算不上最佳選擇——假如甲骨文贊助皇馬,難道要皇馬球迷都購買甲骨文云服務或數據分析以表支持嗎?

甲骨文倒確實在體育營銷方面有獨到考慮。例如從2006年開始冠名贊助NBA金州勇士主場,切入點在于在舊金山大本營去樹立一個“品牌門面”,展示企業濃厚的灣區血統。后來勇士主場冠名權被摩根大通拿下,甲骨文改為冠名MLB球隊舊金山巨人主場,繼續在本地保留門面。據報冠名費用每年為1000萬美元,可以說體量大如甲骨文,在體育贊助方面也很注意衡量投入收益比。

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真正讓甲骨文燒錢的領域是帆船。甲骨文CEO拉里·埃里森是帆船發燒友,從2003年開始組建船隊挑戰百年傳奇賽事美洲杯帆船賽。經過多次努力后,甲骨文船隊終于在2013年奪冠。據報這一年船隊的運營成本達2億美元之巨。

帆船有極高的技術含量,水文研究、風向研究、天氣研究等科技手段都集中在比賽中運用,與甲骨文的軟件巨頭形象十分契合。不過恐怕埃里森的票友身份才是這驚人投資的真正原因。

TeamViewer花相對于企業體量自身來說的巨資購買曼聯胸前廣告,難道CEO奧利弗·斯泰爾也是曼聯球迷?這個玩笑顯然開得毫無水平。也許TeamViewer畢竟大體量體育營銷的經驗尚淺,一不小心被曼聯這種商業開發技能獨步足壇的俱樂部“忽悠”。

但無論如何,接下來還有四年合作,TeamViewer總得繼續用好曼聯這張牌。如果能在粉絲營銷方面多想創意,TeamViewer即使不能直接將粉絲轉化為付費用戶,至少也有機會達成品牌包裝的新突破。這一番經驗,說不定能助力企業在日后的其他體育營銷項目中,爆發出新的能量。

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